CRM - Customer Relationship Management

Significado:

CRM – Customer Relationship Management (ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, em português) – é uma abordagem que coloca o cliente como principal foco dos processos de negócio, com o intuito de perceber e antecipar suas necessidades, para então atendê-los da melhor forma. (fonte: Wikipedia “Customer Relationship Management”)

Esse é o conceito, ou seja, o significado na sua essência. Mas o que isso quer dizer pra você? O Briefando foi as pesquisas e trouxe para você algumas pautas sobre o CRM, vamos lá?

Nas pesquisas que realizamos encontramos um artigo publicado no site Administradores.com.br, escrito por Camila Neves, confira:

O CRM - Customer Relationship Management é na tradução literal a Gestão de Relacionamento com o Cliente. Para Brown (2001), o CRM não é nem um conceito nem um projeto, é uma estratégia de negócios que visa entender e antecipar as necessidades dos clientes.

Deve fazer parte da cultura da empresa, pois um ótimo sistema de nada adianta se não existe uma cultura na empresa voltada para atender o cliente e obter informações úteis. Ao adotar a estratégia de CRM, a empresa interage com os clientes, conhece os seus hábitos, cria eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização.

“Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente por meio de qualquer ponto de contato com a empresa.” Peppers & Rogers (2000)

O objetivo principal é melhorar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo, propiciando benefícios mútuos. Através da união das estratégias de marketing e tecnologia da informação - TI.

“Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos módulos de automação de vendas (SFA), gerencia de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, web e comércio eletrônico” Peppers & Rogers (2000).

Arquitetura do CRM

CRM operacional (identificação) – onde a maioria das empresas está focada. Consiste em sistemas como automatização da força de vendas, atendimento em campo e sistemas automatizados de pedido.

CRM colaborativo (interativo) – engloba os pontos de contato onde ocorre a interação com o cliente (e-mail, telefone). É fundamental que todos esses pontos estejam preparados para interagir com o cliente e transmitir as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.

CRM analítico (diferenciação) – contempla as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios, possibilita diferenciar e determinar dos melhores clientes. É a fonte de toda inteligência do processo, desde a identificação até a personalização das abordagens.

Através da análise das informações é possível saber quais clientes estão prontos para uma oferta de melhoria do produto, quais podem comprar outros produtos da empresa, quais têm maior valor ao longo do tempo e merecem mais atenção e vantagens. A partir daí pode-se determinar ações de:

• cross-selling (indicação de produtos complementares),
• up-selling (indicação de produtos top, upgrades) e
• fidelização (descobrir fatores da possível perda de clientes e agir preventivamente).

 A nova tendência: CRM On Demand

O CRM tradicional que apresenta altos custos de instalação está sendo substituído pelo CRM On Demand, também conhecido como CRM em modo Saas (Software as a Service) ou Cloud CRM. Esta modalidade permite uma acesso através da Internet e requer menores custos de instalação e manutenção que o CRM tradicional.

O Assunto é amplo, mas pouco se explica na realidade como funciona. Gustavo Paulillo, autor do Blog Agendor, exemplifica melhor o CRM da seguinte maneira:

Na verdade, CRM em sua essência, é uma estratégia de negócio com o foco no cliente. Ou seja, as ações da empresa ficam voltadas para as necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos. Engloba as áreas de marketing, vendas e serviços de atendimento.

Não confunda a estratégia com os sistemas de CRM (as soluções tecnológicas), que permitem a aplicação mais eficaz da estratégia de CRM. Para obter as informações, os sistemas são divididos em dois tipos (blocos): o de aquisição do conhecimento e o de interação.

Os sistemas de interação

Entre os sistemas de interação, por exemplo, estão os sistemas de automatização dos canais de atendimento (Call Center), sistemas de frente de caixa (PDV’s) e o Força de Vendas (SFA – Sales Force Automation). Para você entender melhor, os SFA’s (Força de Vendas) são aqueles usados pela equipe comercial, para acessar os produtos, registrar as vendas, agendar a entrega, etc.

Os sistemas de aquisição do conhecimento

Já os de aquisição do conhecimento, são aqueles usados para analisar os dados que foram coletados pelo Call Center, pelo frente de caixa, pelo Força de Vendas, enfim, dados de transações, como vendas realizadas e de relacionamento, como um atendimento feito através do SAC. Esses dados são processados e apresentados no formato de relatórios e gráficos para a tomada de decisões.

A empresa pode utilizá-lo para segmentar clientes, planejar campanhas e ficar por dentro dos processos de vendas e relacionamento. Quando são analisados os dados de atendimento, o pessoal têm acesso ao histórico de cada cliente, quais casos estão em andamento e quais foram finalizados, quem fez o último atendimento, se os clientes estão satisfeitos com os produtos / serviços oferecidos e a eficiência da equipe de suporte.

Aplicado nas vendas, é possível analisar a abrangência dos produtos / serviços nas áreas de atuação da empresa, fazer um gerenciamento territorial (qual local aceita melhor o produto), gerenciar os melhores contatos e oportunidades de negócio, melhorar as etapas de vendas e identificar vendas casadas. As vendas casadas são aquelas em que um produto pode ser vendido com outro complementar.

Um caso real no uso de sistemas de CRM

Provavelmente você já passou por algo parecido com isso: você está assistindo televisão normalmente, quando de repente o sinal cai. Com certeza essa é um situação nada agradável, mas acontece! Para melhorar o cenário, vou ilustrar a situação da forma mais positiva possível.

Para resolver o problema, primeiro você confere os cabos, vê se tudo está conectado corretamente e percebe que aparentemente o aparelho está funcionando. Como não encontrou nenhum problema, você liga na operadora de TV por assinatura para buscar a solução:

Atendente: MaisCanais, Diego Di boa tarde. Em que posso ajudá-lo?

Você: Boa tarde, estou sem o sinal da TV por assinatura.

Atendente: Ok, pode confirmar os dados por favor?

Nesse momento, você confirma seus dados e ele gera o tal número de atendimento:

Atendente: Pode anotar o número de atendimento, por favor? É 11002233.

Daí pra frente, o histórico do atendimento já é registrado no sistema de CRM deles. Sim sr., seu atendimento será utilizado (ou pelo menos, deveria) para que a operadora melhore os serviços prestados. Na vida real, geralmente você aguardaria mais uns 20 minutos na linha até conversar com um técnico. Mas vamos ser otimistas, pensando que isso demorou apenas 15 minutos…

Técnico: Os cabos estão conectados? Ok. Irei fazer uma análise em sua conexão.

Mais 10 minutos…

Técnico: Realmente havia um problema no sinal. Estará normalizado dentro de pouco tempo.

Bom, o serviço volta a funcionar normalmente e em alguns dias, o pessoal da operadora entra em contato. Dessa vez, para saber se você ficou satisfeito com o atendimento e o suporte técnico prestado. Esses dados junto ao histórico do atendimento, são armazenados em um banco de dados onde serão processados para que sejam feitas análises de perfis dos clientes, da eficiência do atendimento e até mesmo da qualidade do serviço oferecido (já que eles estão recebendo muitos casos de problemas no sinal).

Existem ainda algumas publicações porém muito superficiais que abordam o CRM, para esse assuntos escolhemos essas publicações para dividir com você. 

Para mais informações sobre sistemas de CRM e relacionamento com clientes, tomamos a liberdade de citar aqui o twitter da Agendor:  @agendor! Aplicando os conceitos de CRM!

Até o próximo assunto no Briefando!

Fontes:

Wikipédia

http://www.administradores.com.br/

http://www.agendor.com.br/